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Cet effet est très utilisé en marketing. L’effet de leurre (ou « effet d’attraction » ou encore « effet de domination asymétrique ») est un biais cognitif qui sert à influencer les choix d’un consommateur (et même d’autres agents, dans d’autres contextes).
Son principe est simple : il consiste en l’ajout d’une troisième option – servant de repoussoir – pour obliger le sujet à choisir précisément une des deux autres options disponibles.
Pour les producteurs, tous les moyens semblent bons pour écouler leurs produits. À ce titre, l’usage de méthodes d’influence psychologiques est particulièrement prisé par les pôles marketing, souhaitant orienter les consommateurs vers des actes d’achat bien particuliers.
Parmi les procédés qui ont le vent en poupe, l’effet de leurre (également appelé « effet de domination asymétrique) est un biais cognitif ayant pour objet de brouiller toute analyse rationnelle, au moment d’effectuer un choix entre différents produits d’apparence similaire.
Prenons, par exemple, le cas d’un magazine souhaitant vendre un abonnement à ses lecteurs.
La première offre (l’option A) s’élève à 60 euros par an et donne accès à l’intégralité du contenu numérique du magazine.
La seconde (l’option B), par contre, vaut 120 euros et propose un pack abonnement web et magazines papiers pour les lecteurs qui y souscrivent.
Si les lecteurs peuvent être tentés de choisir la première option (sachant, en plus, que le contenu est le même sur format web que sur format papier), l’entreprise est en mesure de modifier cette inclination en proposant une troisième option (l’option C), faisant office de repoussoir.
Ainsi, en affichant une offre de 100 euros, pour livrer uniquement des magazines papiers à ses lecteurs, l’entreprise pousse les éventuels abonnés à trouver l’option B bien plus attrayante que toutes les autres, puisque celle-ci semble – tout d’un coup – bien plus complète et avantageuse.
Si l’effet de leurre est particulièrement prisé dans le domaine du marketing, le champ de la politique n’est pas en reste pour autant. En effet, dans bon nombre de pays, où les idées d’extrême droite ont mauvaise réputation, les partis jugés antirépublicains font office d’options-leurres qui agissent comme des épouvantails, pour faire élire leurs opposants. Ainsi, pour beaucoup d’analystes politiques, Marine Le Pen représentait le meilleur adversaire possible pour faire élire Emmanuel Macron, en 2017.
Ce caractère utile des partis étiquetés à l’extrême droite explique, notamment, pourquoi ils ne sont pas interdits, en dépit des nombreuses critiques dont ils font l’objet dans le domaine du débat public.
